Kvalitní víno už nestačí. Co podle nové generace rozhodne o úspěchu vinařství?

Kvalita vína zůstává základem. V prostředí klesající spotřeby, rostoucích nákladů a stále intenzivnější konkurence však sama o sobě přestává být zárukou obchodního úspěchu. Jak se v takovém trhu prosadit? A kde hledá příležitosti nastupující generace vinařů?

Právě na tyto otázky se zaměřuje nový ProWein Visionary Talk 2.0, ve kterém své zkušenosti a pohled na budoucnost oboru představují čtyři zástupci mladé vinařské generace – Sabrina Becker, Christian Hannemann, Marlene Oberhofer a Johannes Jülg.

Debata navazuje na výsledky ProWein Business Report 2026, který vzniká ve spolupráci ProWein a Hochschule Geisenheim University. Do posledního průzkumu se zapojilo více než 1 000 odborníků z více než 30 zemí napříč vinařským řetězcem – od producentů přes exportéry a importéry až po obchod, gastronomii a hotelnictví.

Výsledkem jsou čtyři teze, které mohou být relevantní i pro české a moravské vinaře.

1. V krizi získávají silné značky. Střed trhu je pod největším tlakem

V době, kdy spotřebitelé nakupují víno selektivněji, nestačí pouze vyrobit kvalitní produkt. Stále důležitější je jasně formulovat, čím je vinařství odlišné, pro koho víno vyrábí a proč by si zákazník měl vybrat právě jeho láhev.

Budování značky přitom není pouze otázkou etikety, loga nebo komunikace na sociálních sítích. Značka vzniká součtem produktu, příběhu, původu, způsobu komunikace i zkušenosti, kterou vinařství zákazníkovi nabízí.

Také ProWein Business Report 2026 řadí marketing, positioning značky a práci se zákazníkem mezi hlavní strategické priority vinařských podniků pro letošní rok.

2. Export už není jen cestou k růstu. Je také způsobem, jak rozložit riziko

Druhá teze se týká exportu. Tradiční představa, že vstup na zahraniční trh znamená především možnost prodat více vína, se mění.

Geopolitická nejistota, obchodní bariéry a rozdílný vývoj jednotlivých trhů ukazují význam diverzifikace. Vinařství závislé na jediném významném trhu nebo distribučním kanálu může být výrazně zranitelnější.

Nejde tedy nutně o přítomnost v co největším počtu zemí. Důležitější je promyšlená kombinace trhů a prodejních cest a schopnost reagovat na jejich vývoj.

3. Přímé vztahy získávají na významu

Třetím tématem je proměna vztahu mezi producentem, obchodem a konečným zákazníkem.

Osobní kontakt, návštěva vinařství, degustace, vinařská turistika, vlastní databáze zákazníků nebo přímá digitální komunikace dávají producentům něco, co klasická distribuce sama nabídnout nemůže: bezprostřední vztah se zákazníkem a lepší porozumění tomu, proč a při jaké příležitosti jejich víno kupuje.

Neznamená to konec distributorů či specializovaného obchodu. Spíše se mění role jednotlivých článků řetězce a roste význam dlouhodobých vztahů – jak s obchodními partnery, tak se samotnými konzumenty.

4. Růst nemusí znamenat více lahví

Možná nejzajímavější teze Visionary Talk zní, že budoucí růst vinařského sektoru nemusí být založený na objemu.

ProWein ve svých letošních analýzách upozorňuje na strukturální změnu světového trhu: klesající poptávku doprovázejí vyšší náklady a intenzivnější konkurence. Úspěšná strategie proto stále častěji znamená prodávat chytřeji, jasněji se odlišit a vytvářet pro zákazníka větší relevanci, nikoli pouze produkovat větší množství vína.

Pro vinaře to otevírá otázky, které ještě před několika lety nemusely stát v centru jejich pozornosti: Při jakých příležitostech lidé jejich víno pijí? Jak oslovit mladší spotřebitele? Jak vytvořit produkt nebo zážitek, který odpovídá měnícímu se životnímu stylu? A jak zvýšit hodnotu značky bez nutnosti zvyšovat objem produkce?

Méně jistoty, ale také prostor pro změnu

Z Visionary Talk ani ProWein Business Report 2026 nevyplývá jednoduchý recept na úspěch. Jednotlivá vinařství se liší velikostí, cílovými skupinami i trhy a stejná strategie proto nemůže fungovat pro všechny.

Společný je ale posun od čistého soustředění na výrobu směrem k trhu a zákazníkovi. Kvalita vína zůstává nezbytným předpokladem, stále častěji však rozhoduje také schopnost jasně definovat vlastní značku, budovat vztahy, diverzifikovat prodej a reagovat na nové spotřební příležitosti.

A právě v tom vidí nastupující generace vinařů současnou situaci nejen jako problém, ale také jako příležitost. V období, kdy se zaběhnuté modely mění, totiž získávají prostor ti, kteří jsou ochotni hledat nové cesty.

Celý ProWein Visionary Talk 2.0 je možné zhlédnout online na webu ProWein.

autor fotografie: Luboš Doležal

Fotogalerie ke článku